I løpet av dei 20–30 siste åra har dei norske bygdene og den norske ruraliteten endra seg raskt og mykje. Sjølv har eg vitja mange lokalsamfunn og snakka med folk kring om i det meste av landet opp gjennom åra, fyrst som ein heilt vanleg ung mann som berre var glad i å sjå meg om og seinare som bygdesosiolog og bygdeforskar. Men det tok lang tid før eg evna å sjå endringane sin eigentlege natur. Det tok tid før eg registrerte kva desse endringane gjorde med lokalsamfunna og folk som bur i det som, noko upresist, vert kalla Distrikts-Noreg. Sjølv etter at eg starta arbeidet som sosiolog og bygdeforskar, ein posisjon der ein gjerne kan forvente at nett å sjå slikt var ein del av oppgåva, så tok det tid før eg evna å registrere kva som eigentleg skjedde med norske bygdesamfunn.

I denne teksta vil eg ta lesarane med på ei reise gjennom Bygde-Noregs utvikling frå sist på 1990-talet og fram til i dag. Eg vil kvile på røynslene frå ulike forskingsprosjekt som eg har vore med på dei 22 åra eg har arbeida som bygdeforskar, eg vil kvile på samtalar og observasjonar – intervju og opplevingar – frå alle mine reiser kring om i ulike bygdesamfunn i heile landet. Eg vil kvile på formelle så vel som uformelle samtalar med folk eg har kome i prat med, også utanom sjølve forskingsprosjekta, det kan vere folk som har oppsøkt meg etter eit foredrag ein eller annan stad, folk som har kome bort til meg medan eg har ete eit måltid på ein lokal kafé, eller folk eg berre tilfeldig har møtt på og slått av ein prat med. Alle har dei på ein eller annan måte formidla frå sine liv, dei har fortalt om sine opplevingar og om gledene og sorgene som følger i kjølvatnet av endringane. Det er desse forteljingane som ligg til grunn for mi drøfting i denne teksta.

Eg argumenterer for at den norske bygda endra seg dramatisk kring milleniumskiftet, frå å ha vore ein stad som produserte varer for eksport ut av bygda vart den gradvis meir og meir ein stad som inviterte forbrukarane inn for å konsumere vara der. Samstundes endra også vara karakter, for i «den nye bygda» vart sjølve ruraliteten – bygdekulturen og det sosiale livet der – gjort til vara. Bygda byrja med å bli konsumert i semiotisk forstand, som eit bilete, som ei oppleving og som ein representasjon for dei besøkande sin aktive projisering av identitet. Eg reflekterer kring korleis denne endringa skjedde og kring opphavet for tankane som låg til grunn for framveksten av «den nye bygda». Eg meiner å sjå at endringa kom som eit resultat av eit skifte i den internasjonale bygdesosiologien og dei teoretiske perspektiva som særleg dei britiske bygdeforskarane var opptatte av på 1990-talet og inngangen til 2000-talet. Den nye orienteringa i bygdesosiologien passa også godt inn i den jamt meir omseggripande nyliberalismen som me her heime fyrst starta kjenne på kroppen kring milleniumskiftet. Sjølv var eg like mykje med på dette skiftet som dei fleste andre forskarane som engasjerte seg i rurale spørsmål, eg bidrog til ny-orienteringa og omdanninga av bygdene gjennom pliktoppfyllande å utføre lovnadane eg hadde skrive inn i prosjektsøknadane til forskingsrådets program. Eg reiste til grender og dei små tettstadane med ein «gladsosiologisk» bodskap at om berre bygdene ville omstille seg til sørvisvennlege tilbydarar av distingverande symbolprodukt åt den jamt veksande middelklassen ville det demme opp for ein jamt meir svekka distriktspolitikk.

Avslutningsvis kjem artikkelen med eit råd til forskarar og bygdeutviklarar så vel som politikarar og alle andre representantar for det «offisielle Noreg» – meg sjølv inkludert – om å erkjenne vår eigen privilegerte posisjon og søke å tilsidesette våre eigne interesser og heller formidle mangfaldet av stemmene som finst i det rurale.

Å danse i bunad

«Målet er å få verdiskapinga attende til næringa», sa bonden og såg på meg med ei forventing om at eg skulle forstå kva han meinte. Året var 1999 og bonden var tillitsvalt blant dei økologiske produsentane som no hadde fått sitt eige meieri på Røros. Berre få år før hadde Tine vedteke å legge ned meieridrifta der, som så mange andre stadar i landet då sist på 90-talet. Men ei ressurssterk gruppe bønder og «tenkjarar» – politikarar, organisasjonsfolk og andre – hadde greidd å skaffe eigenkapital og støttespelarar nok til å etablere økologisk meieri i staden. Men altså, korleis skulle eit økologisk meieri henge saman med målet om «å få verdiskapinga attende til næringa»? Til det treng me å minnast på den enorme strukturendringa som skjedde, ikkje berre i landbruket, men også i landbrukssamvirket og heile foredlingsindustrien på matsektoren utover på 90-talet. I denne perioden forsvann tusenvis av det som lenge var sett på som dei mest «sikre» arbeidsplassane i ei rekkje lokalsamfunn kring om i landet, til fordel for moderne og effektive anlegg lokalisert på færre og meir strategiske stadar. Men det såg ut til å hjelpe lite på prisutviklinga for primærprodusenten. Etter at bøndene fyrst på 80-talet var nær å nå det gamle inntektsmålet som dei streikande bøndene på Hitra i Trøndelag hadde kjempa for under det store bondeopprøret^[1] på 70-talet – nemleg «industriarbeidarløn» – vart ein mot slutten på 90-talet klar over at avstanden mellom bonde og industriarbeidarløna var vorten større enn på lenge.^[2]

Bøndene hadde tapt inntektsmessig til fordel for resten av samfunnet og store delar av landbruket sleit med motivasjonen til å halde fram i næringa.^[3] Dette var også røyndomen då landbruksministeren Kåre Gjønnes (KrF) i 1999 la fram den fyrste «skikkelige» landbruksmeldinga på mange år.^[4] Det var ikkje mykje KrF-statsråden greidde å setje i verk i løpet av dei få månadane han hadde att i regjering og heller ikkje etterfølgjaren hans, Bjarne Håkon Hansen (Ap), såg ut til å skule mykje til landbruksmeldinga. Fyrst då Lars Sponheim (V) sette seg i statsrådstolen i oktober 2001 fekk bøndene erfare kva som var råda i den då to år gamle meldinga. Han likte nok mykje av det han las der, Sponheimen. I alle fall fortalte han meg det, fleire år seinare, etter at han var vorten fylkesmann i heimfylket og såg tilbake på tida som minister. «Det var store nisjar i marknaden som ikkje var utnytta», meinte han og stadfesta med det at han framleis meinte det same som i 2003 då han på den Nasjonale kongress for økologisk landbruk på Hamar stod på talarstolen og heldt fram ein smørpakke frå ei seter i Nord-Trøndelag og meinte: «Dette er vegane…, dette er ein av hovudvegane ut av uføret vi har hamna i».^[5] Han snakka om nisjeprodukt som Skjåkskinka og ost frå Den blinde ku og meinte norsk landbruk trong å utvikle seg og ta steget inn i «den mogne marknaden». Og representantar for bøndene sjølve støtta opp under det. Dei lente seg på økonomen Erik Reinert og rapporten som etter kvart fekk namnet «Reinert-rapporten»^[6] og såg framveksten av nye marknadar som ein måte å få «verdiskapinga attende til næringa».^[7] Også marknadsøkonomar som arbeidde med spesialprodukt, risiko og forbrukaråtferd gav til kjenne sin optimisme med formuleringar som: det er «vanskelig å ikke få en ’før flodbølgen’ følelse når en analyserer markedet».^[8]

Sjølv om flodbylgja ikkje kom så fort som mange spådde i dei landbrukspolitiske kommentarane i bondepressa, sjølv om bylgja nok heller ikkje var så stor som ein kunne få inntrykk av i dei glansa livsstilsmagasina og hovudstadsavisene sine helgemagasin, så såg me likevel ei rekkje nye produkt vekse fram og verte talrike utover på 2000-talet. Godt hjelpt av nye teknologiske løysingar på produksjonssida så vel som på distribusjonssida, såg me ein jamn auke i diversifiseringa, både i talet på produkt som kom på marknaden og ikkje minst også i korleis me tenkte marknad. For i marknaden kunne me no sjå forbrukarar som ikkje lenger berre såg på smør som smør, men som meinte noko smør var betre enn anna – sjølv om andre meinte at einast innpakninga gjorde skilnaden. Og nettopp innpakninga vart via stor merksemd. Produkta skulle no ikkje berre pakkast inn i økologisk berekraftig lokalpapir, men det skulle også forteljast historier. Ein ting var at bonden tok steget og lærte seg å kinne på nytt, men kanskje opplevde ho det som enno meir framandt å skulle opptre som historieforteljar bak torgkjerra i tettstadanes sentrums­allmenningar der ho freista stadig meir smakskompetente middelklasseforbrukarar med morrsnabb og lefse. «Å danse i bunad» skreiv gardbrukaren Karl Erik Sørensen i Nationen og synte til at for å få lov å halde fram i landbruket måtte drifta subsidierast med inntekt frå reiseliv og bevertning.^[9] Og med det la han lite skjul på kva han sjølv tykte om det.

Men sjølv om nokre mistreivst med tanken på å sjå seg sjølv i den nye bonderolla, vaks andre på det dei opplevde som givande. Den direkte kontakten med forbrukarane og det kollegiale samhaldet med andre bønder som ein opplevde på Bondens Marknad var både kompetansehevande og meiningsskapande. I tillegg gjorde det landbruket synleg og fekk byfolk til å sjå bøndene med litt andre auger.

Landbruksbyråkratar, tilsette og tillitsvalte i bondeorganisasjonane samt ein og annan meinig medlem, henta inspirasjon frå kontinentet. Dei henta inspirasjon frå land med «tradisjonar», land med fleire ostetypar enn det var kommunar her heime, frå land som har skapt namn som Parmaskinke, Champagne og Roquefort. Dei vitja regionar som Provence, Pyreneene og Toscana der sjølve regionnamnet er meir som eit omgrep å rekne, eller som «…en merkevare som automatisk gir assosiasjoner til mat, mangfold og kvalitet», slik prosjektet Kortreist Mat frå Rogaland Landbruksselskap formulerte det sjølve i ein rapport frå ein tur dit. «Chianti, Brunello, florentinsk biff, sienesisk svin og Citta Slow er med på å forsterke […] ‘følelsen’ av å være noe unikt, også i verdenssammenheng».^[10]

Dei reiste til Alpane og såg byfolk feriere på gardane. Dei såg gode døme på velutvikla gardsturisme i tett integrasjon med matkultur og velfrisert kulturlandskap. Dei såg ein velværemarknad som var i ferd med å vekse seg større enn kurs og konferanse,^[11] dei såg at gardsbruka var sentrale aktørar i det nye rurale reiselivet.^[12] Og dei kom heim med ny glød og held fram det flittige arbeidet dei alt hadde starta. Medan me kunne vitne ost og poteter, sauer og hestar, uthus og sel verte omskapt til noko meir enn kva det eingong var og selt som pakkar på marknaden, såg me eit stadig breiare spekter av aktivitetar tilbydd mot betaling kring om i bygdene.

I Sjoa samla dei seg, unge like som gamle, alle sette dei seg i gummiflåtar og let seg rive med av straumen til ei oppleving dei hevda å ville hugse for resten av livet. På Giske hang dei 300–400 hestekrefter attpå RIB’en før dei la i veg ut moloen. Sjølv om aktiviteten fekk det noko missvisande namnet «havrafting» var det ikkje snakk om å drive som ein kraftlaus flåte kring på det opne havet, slik namnet tilseier, tvert om var det 60 knop i storbåra som gav den største gleda. Og etterpå kunne ein nyte ei kollegial samkome i rustikke omgivnadar med lokalt slakta lam på tallerkenen, lam som aldri hadde mista Alnes fyr or syne i livet. I Rondane kunne me melde oss på familievennlege rideturar og oppleve fjellet frå hesteryggen på dagtid og slå oss til ro på stølar der vertskapet hadde reda sengene med kvite sengklede i svale tømmersel. Me kunne kvile oss i solveggen morgonen etter og sjå borna springe nakne i det feite doggvåte graset. Me kunne sjå dei drikke lunka ferskmjølk av ein kopp gitt av vertsbudeia som for anledninga hadde ikledd seg tradisjonsstakk og snakka tre språk flytande. Andre pakka seg inn i reinsskinn og plasserte seg på ein slede for å oppleve reinen som trekkdyr i 30 speik på Finnmarksvidda og ete turka reinshjarte i ein røykfylt lavvo akkompagnert av modernisert tradisjonsjoik.

Alt dette og meir til vart den nye bygda. I løpet av få år gjekk bygda frå å vere ein stad der bønder, fiskarar, skogsarbeidarar og industriarbeidarar produserte varer som vart eksport ut av bygda for å bli konsumert ein heilt annan stad, til no å jamt oftare bli gjort til gjenstand for konsum. Turistar og tilreisande på helg og dagstur kom til bygdene for å konsumere vara på staden. Dei vitja gardsbutikkar og lokale kafear og ville vite namnet på bonden og fiskaren som fyrst hadde handtert maten dei åt. Det var dette han hadde meint bonden eg trefte i 1999, det var dette han hadde meint med å hente «verdiskapinga attende til næringa». Kanskje visste han at prisen vart at nokre laut «danse i bunad», men kanskje visste han det ikkje.

Kvifor?

Kvifor skjedde dette? Ja, delvis skjedde det som ein reaksjon på strukturendringane og inntektsutviklinga i landbruket som eg nemnde over. Og delvis skjedde det også som ein respons på WTO-forhandlingane der det vart bestemt at nokre typar landbruksstøtte skulle det ikkje vere lov å gi lenger.^[13] I den samanheng sorterte WTO overføringane inn i ulike sokalla «boksar» – blå, gul og grøn boks. Overføringar som vart sortert i den blå boksen – dei reine produksjonstilskota som var gitt for å auke eller oppretthalde volumet på ein produksjon – vart sett på som konkurransevridande og skulle dermed fasast ut. Medan den grøne boksen, som inneheld overføringane gitt til særskilt miljøvenlege produksjonar – typisk kulturlandskapsmidlar og særskilde tiltak for å fremme biologisk mangfald og anna – var både lovleg og ønska. Den gule boksen skulle innehalde overføringar for meir distriktspolitiske føremål og det var særleg her Norge og fleire andre nasjonar tok sikte på å få putta dei opphaveleg blåe overføringane sine inn. Kampen stod om å få definert mest mogleg av produksjonstilskota som distriktspolitiske tilskot og til det nytta me, saman med land som mellom anna Sveits, Sør-Korea, Japan og Austerrike, eit omgrep me kalla multifunksjonelt landbruk. Det var eit argument om at landbruket var viktig for så mykje meir enn einast produksjon av mat og fiber. Det bidrog også til å sikre busetnad, eit minimum av sosial og økonomisk aktivitet i lokalsamfunna så vel som til vedlikehald av eit mangfald av biologiske verdiar som i tusenvis av år hadde tilpassa seg ei tradisjonell ekstensiv driftsform i landbruket. «Landbrukets multifunksjonelle karakter og rolle vil derfor stå sentralt i de kommende WTO-forhandlingene på landbruksområdet», meinte politikarane og landbruksbyråkratane. ^[14] Slik starta overgangen til ein ny epoke i landbruket, den post-produktivistiske epoken, der vedlikehald av ekstensive areal som ugjødsla beite og ulike driftsformer som produserte «landskap» snarare enn einast mat og fiber vart gradvis gitt prioritet i verkemidla for landbruket.

Samstundes med endringane i landbruket kring om i bygdene, så endra også resten av Bygde-Noreg seg raskt på denne tida. For det skjedde også ei distriktspolitisk vending på 90-talet, ei vending som i følgje Håvard Teigen enda i ein «bortfusjonert og nedbygd» distriktspolitikk.^[15] I 1992 vedtok Stortinget å slå saman Distriktenes utbyggingsfond, Industrifondet og Småbedriftsfondet til Statens nærings- og distriktsutviklingsfond (SND). Stortingsmeldinga med den historiske tittelen By og land hand i hand^[16] vert av Håvard Teigen heldt fram som ei melding «av stor historisk interesse fordi den særnorske distriktspolitikken blir avvikla med denne meldinga».^[17] Mot slutten av 90-talet og framover fyrst på 2000-talet vart mykje av næringspolitikken inngjerda av EØS-avtala, og høvet til å ta i bruk klassiske næringspolitiske verkemiddel som billig kreditt, rimeleg kraft, rentefrie lån og andre støtteformer i krisetider var mykje godt fjerna. Det me gjerne omtalar som «globaliseringa», gjorde seg med andre ord stadig meir gjeldande for store delar av næringslivet, særleg i distrikta. Ein jamt tettare økonomisk, politisk og kulturell integrasjon med Europa og resten av verda avgrensa rommet for tradisjonell næringspolitikk, og etter kvart vart også bygdene innhenta av meir nyliberale straumdrag som tok til å prege lokalsamfunna.^[18]

Trass ei sjølverklært distriktsvennleg raudgrøn regjering, krympa meir enn 200 av dei då 430 kommunane i landet sterkt dei siste fire åra før finanskrisa i 2008. Femti av dei kommunane som sorterer under SSB sin definisjon «dei minst sentrale kommunane» miste aleine meir enn 6000 innbyggjarar i denne perioden. Og medan distrikta hadde husa meir enn halvparten av den norske befolkninga på slutten av 80-talet, budde no seks av ti nordmenn i, eller rundt, dei største byane ved inngangen til 2008.^[19]

Teoriimport frå England

Dette var konteksten, for meg så vel som for alle andre som arbeida med bygde- og distriktsutvikling, sist på 90-talet og det fyrste tiåret av 2000-talet. Det skjedde store og raske endringar og alt handla om å finne farbare vegar ut av dette «uføre», for å låne uttrykket frå Sponheim, som bygdene hadde hamna i. «Me vil ikkje ha diagnosar, men kom gjerne med medisinen», sa ei kvinne med meg då ho tinga meg til eit foredrag i Hattfjelldal. For i denne konteksta trong ikkje bygdene fleire forteljingar om alt som var gale, dei trong ikkje forskarar eller andre ekspertar som skulle fortelje at folketalet gjekk ned, at bygdenæringane sleit økonomisk og at distriktskommunane leid under usunne alderspyramidar og dystre framtidsutsikter. Alt dette viste dei så altfor godt sjølve. No bad dei om løysingar, no skulle dei ha bygdeforskarane og andre til å fortelje kva dei sjølve kunne gjere for å kome seg ut av «uføret».

Kommentatorane i distriktsavisene og bondepressa skreiv optimistiske kommentarar om at bygdene måtte «snakkast fram», Nationen køyrde faste heilsides eigenreklame der bygdefolk var avbilda løftande på alt frå store tømmerstokkar til drektige purker under slagordet «Nationen løfter fram norske bygdenæringar». Ute i kommunane gjekk folk mann av huse for å høyre kjente reklamefolk så vel som suksessrike fotballtrenarar snakke om fyrlykter og godfotteori, medan me sosiologar leita etter teoretiske perspektiv me kunne henge løysingsforslag på. For det var ikkje lenger nok å syne utviklinga, no skulle me syne vegen.

Det teoretiske perspektivet fann me i England. Dei britiske bygdeforskarane hadde gradvis markert seg sterkt i det internasjonale Rural Studies-nettverket utover på 80-talet, medan amerikanarane – som på mange måtar fann opp bygdesosiologien i kjølvatnet av «the dustbowl» og den økonomiske krisa på 30-talet – vart sett på som lite nyskapande og framleis mest opptatte av materielle faktorar som infrastruktur og politisk økonomi. Britane derimot, dei kvilte seg på modernitetsteori, globalisering, individualisering og franskinspirert teori om sosiale representasjonar. Teoretiske retningar som, i alle fall slik dei vart nytta av dei britiske bygdeforskarane, passa som hand i hanske til den realpolitiske kvardagen som England stod midt oppi. For på 80-talet var Storbritannia sterkt råka av Thatcher sine knallharde økonomiske reformer. Med ei blanding av nyliberal økonomisk politikk og ein moralsk konservativ sosialpolitikk som Thatchers tiltrudde kabinettsmedlem Nigel Lawson seinare skildrar som «ei blanding av den frie marknaden, finansiell disiplin, sterk kontroll av offentlege utgifter, skattereduksjon, nasjonalisme, viktorianske verdiar, privatisering og ein dash populisme,»^[20] leid det rurale England hardt. Staten fråskreiv seg aktivt ansvaret for utviklinga av det rurale England og overlèt det til bygdesamfunna sjølve å fikse. Det var marknaden ein fyrst og fremst måtte setje sin lit til, for staten hadde no trekt seg ut og den som ville ha von om å overleve laut kome opp med eigne strategiar for det.

Nyliberalismen kom seinare til oss enn til britane og den kom heller ikkje like hardt. Men dei britiske bygdeforskarane hadde meir enn ti års røynsle med det me her heime fyrst såg konsekvensane av kring milleniumskiftet. Så då bygdefolk bad oss norske bygdeforskarane om å kome opp med løysingar, vart det lettast å ty til dei same svara som våre britiske fagfellar hadde gitt så lenge; kommodifisering og den nye økonomien.

Kommodifisering og den nye økonomien

I takt med kapitalismen sin ibuande hang til stadig å endre seg følgjer også grendene og grendefolket med på endringane, meinte den mangeårige redaktøren for Journal of Rural Studies, Paul Cloke.^[21] Og det var nett det me såg her heime også. Endringane var ikkje drive fram av bygdene sjølve, anna enn det var ein reaksjon på større økonomiske og politiske samfunnsendringar. Bygdene følgde berre med på endringane gjennom å respondere på marknaden og andre ytre påverknadar som gjorde det føremålstenleg å tilpasse seg.

Og det var nettopp tilpassingar som vart svaret frå forskarane så vel som for heile apparatet av rådgivarar, byråkratar og politikarar som arbeida med bygde- og distriktsutvikling framover frå sist på 90-talet og godt inn på 2000-talet. Sjølv vart eg reisande i «gladsosiologi» desse fyrste åra av mitt virke som bygdesosiolog. Eg reiste frå grend til grend og leverte optimistiske foredrag for å stimulere til ny giv for bygdene. På mange måtar er nettopp det eit paradoks, for det var ei brytningstid for Bygde-Noreg med tunge tider for primærnæringane og ei gradvis nedbygging av distriktspolitikken. Likevel var det optimisme som var tinginga frå oppdragsgivarane anten det var bygdeutviklarane som tinga foredrag eller det var forskingsrådets utlysingar som tinga forskingsprosjekt. Og optimisme fekk dei, frå meg så vel som frå dei fleste som levde av å produsere kunnskap og å levere innspel til lokale politikarar så vel som prosjektmedarbeidarane i dei mange nystarta bygdeutviklings- og bulystprosjekta kring om i landet. Me hadde lese oss opp på britisk bygdesosiologi og det amerikanske stjerneskotet Richard Floridas The Rise of the Creative Class.^[22] Og me trudde på ideen om at berre bønder og bygdefolk lærer seg å stimulere den øvre middelklasse sin hunger etter distingverande symbolprodukt, i kombinasjon med breiband og gode digitale løysingar, ville me kunne låse opp døra til den nye bygda.^[23] Lykelen var kommodifisering og vegen var den nye økonomien.

Skilnaden mellom den nye og den gamle økonomien ligg i relasjonen mellom produksjon og forbruk, hevdar Paul Cloke.^[24] Den ligg i at dei rurale områda i aukande grad har vorte gjenstand for forbruk og ikkje einast produksjon.^[25] Dei britiske geografane Brian Ilbery og Ian Bowler^[26] meiner den nye økonomien vaks fram der den gamle feila, og omtalar den mesta som om den grodde utav hjulspora etter det produktivistiske landbruket. Frå sist på 90-talet og framover det fyrste tiåret på 2000-talet gjekk også den norske bygda frå å vere ein stad der ein produserte varer for eksport ut av bygda til gradvis å bli sjølve vara som vart konsumert på staden. Med stor tyngde gjekk faglaga i landbruket – bonde- og skogbruksorganisasjonane – saman med aktørar frå reiselivet og tinga forskarar og utgreiarar til å undersøke potensialet som kunne løysast ut om ein berre tok «heile gardens ressursar i bruk», som var frasa Sponheimen så ofte nytta i festtalane. Berre i utmarka ligg det svimlande 8 milliardar ikkje-utnytta jakt- og fiskeressursar vart det rapportert.^[27] Og om bøndene berre la til rette for gardsturisme ville tilleggsinntektene frå reiselivet kunne bidra til betre arealforvalting gjennom framleis drift på bruk som ikkje kunne konkurrere på bulkmarknaden.^[28] Sameleis meinte mange at utvikling av hyttefelt ville vere nyttig økonomisk så vel som sosialt for lokalsamfunna kring om i landet.^[29] Slik kom reiselivet nærare inn på bygdene og bygdebefolkninga. Frå at størstedelen av bygdebefolkninga hadde hatt rimeleg og lett tilgang til jakt og fiske såg ein no jamt oftare at skogen og utmarka vart omgjort til rekreative koloniar for pengesterke folk utanbygds frå som «simulerte jegerar ei langhelg eller to på hausten», som ein lokal jeger frå Nord-Østerdalen formulerte det. Tidlegare agrare grender opplevde at gardsvegar og farleier i utmarka vart turstiar for folk som ikkje kunne skikken om å late att gjerdeportane etter seg. I bjørkebelta mellom utmarksgjerda og fjellet, som i generasjonar hadde vore viktige tidlegbeiter for sauebøndene og som i praksis hadde fungert som felles beiteområde for alle bøndene i grenda, vart einskildgrunneigarar som ønska å utvikle hyttefelt aktivt støtta av lokale så vel som sentrale politikarar. «Me opplever at me har blitt invadert», uttrykte ei kvinne frå mi eiga heimbygd i 2005 og sikta til at turistar og nytilflyttarar sine interesser hadde fått forrang framfor dei lokale.^[30] Fyrst på 2000-talet kunne me altså merke at det rurale reiselivet hadde utvikla seg til at også bygdefolk her heime kunne kjenne «dei urban sitt blikk» i nakken, som den britiske sosiologen John Urry skriv om i boka The Tourist Gaze.^[31]

Det skjedde med andre ord ei kommodifisering av Bygde-Noreg, løfta fram av velmeinande forskarar som meg sjølv, byråkratar og politikarar så vel som sterke aktørar i reiselivet, ei næring framsnakka som den mest løfterike næringa for framtidas norske bygder.

Sjølv om omgrepet «kommodifisering» kan vere noko komplisert og tungt med alle sine post-moderne abstraksjonar vil eg likevel tru det er eit nyttig omgrep for den som ønskjer å forstå endringane grendene har vore og er utsett for i dag. Skal ein forstå kommodifiseringa kan ein gjere som Harvey Perkins eller Michael Woods,^{[32], [33]} nemleg å gå til ein mykje nytta artikkel av Steven Best i tidsskriftet Current Perspectives in Social Theory.^[34] Best snakkar om tre stadium, og presenterer dei som ein slags progresjon der me går frå det han kallar (1) «the society of the commodity» (varesamfunnet) til (2) «the society of the spectacle» (skodespelsamfunnet) og deretter til (3) «the society of the simulacrum» (simuleringssamfunnet).

På det fyrste stadium, varesamfunnet, er vara sin bytteverdi spegla opp mot bruksverdien. Ein ting vert ei vare i det bytteverdien overgår bruksverdien, det skjer altså ein transformasjon som innanfor marxistisk teori vert omtala som kommoditisering. Kommoditiseringa understøtta marknads­økonomien og gjorde at til dømes gulrota vart viktigare som handelsvare for bonden enn som mat for bondefamilien. Gulrota gjekk, altså for bonden, frå å vere mat til å verte ei matvare. Den gjekk frå det å vere maten bondefamilien åt til å verte vara som skaffa maten bondefamilien kunne ete. Og det er nett denne prosessen, altså transformasjonen frå å vere eit ikkje-kommersielt produkt til å bli kommersialisert, som i den Marx-inspirerte Steven Best sin verden vert kalla kommodifisering.

Etter kvart såg me det Best kallar ein transformasjon over i skodespelsamfunnet. Ideen hadde Best frå den franske filosofen og forfattaren Guy-Ernest Debord som i 1967 utgav boka La Société du Spectacle (The Society of the Spectacle på engelsk).^[35] Her leverte han ein skarp kritikk av det moderne samfunnet. Me lever i eit samfunn prega av iscenesette liv, hevdar Debord, og meiner me omgir oss med gjenstandar og folk utan anna formål enn å projisere oss sjølve gjennom dei. I dette samfunnet har gulrota gått igjennom enno ein transformasjon. No er den ikkje lenger einast ei matvare anna enn den fylles med ideen om autentiske opplevingar i det me ser bonden bøye seg i åkeren å legge opp stablar av ferske gulrøter som blenkjer så fint i den lave haustsola rett utom døra til den sørvendte gardsbutikken. Alt som skjer og alt me oppnår i livet vert gitt symbolske verdiar utan nokon direkte referansar til det faktiske innhald, meinte Debord. Kommodifiseringa, sett i lys av skodespelsamfunnet, forklarar Perkins, er eit produkt av ein livsstil der me forbrukar ei verd laga av andre heller enn å produsere vår eiga.^[36] I dette massekonsumet ligg den sosiale kontrollen, den vert vedlikehalden og styrka gjennom eit stadig eskalerande forbruk med den konsekvens at det pasifiserer og avpolitiserer oss. Opiumet er ikkje lenger Gud, for å låne litt frå den marxistiske retorikken, men kommodifiserte formar for fritid og underhaldning. For det er berre tilsynelatande, seier Debord, at konsumet stettar folk sine behov, i røyndomen går me kollektivt inn i ein ny form for deprivasjon. Me spelar eit skodespel – eit spectacle – der me ber på ein konstant attrå etter mål som einast skaper kjensle av tomheit. Ved overgangen til skodespelsamfunnet går me frå det Marx ein gong kalla havesyke, altså frå det å vere mesta sjukeleg opptekne av å ha eller eige ting, til no å vere mest opptekne av korleis me framstår, altså det Debord no kallar appearance. Me opplever ein glidande overgang frå «having» til «appearing» seier han, og meiner at me går inn i ein tilstand der imaget tek makt over det materielle objektet og reduserer det til einast å fungere som pidestallar for eksponering av eigen identitet.

Den siste trans­formasjonen Steven Best trekker fram, «the society of the simulacrum», eller simuleringssamfunnet, er tungt inspirert av arbeidet til ein anna fransk filosof, nemleg Jean Baudrillard.^[37] Her tek kommodifiseringa eit steg vidare inn i ein slags hyper-røyndom. No har gulrota fått enno ein eigenskap, i tillegg til å vere både ei matvare og ei oppleving har den no også vorte representasjonar. No deltek me sjølve i gulrotopptakinga og simulerer at me er bønder. Så tek me bilete av oss sjølve og postar det på Facebook saman med eit fyndig «tweet» på 160 teikn. Alt er kulissar, alt er symbol og ingenting er ekte. Slik Baudrillard skildrar det postmoderne samfunnet, skildrar også Best simuleringssamfunnet til å vere basert på eit ytterlegare eskalert konsum. Paul Cloke forklarar det som at i dette samfunnet skjer byttet eller utvekslinga på eit nivå av teikn, bilete og informasjon.^[38] Kommodifiseringa handlar ikkje lenger einast om å selje ting i form av eit bilete eller ei førestilling, men det er ein abstrakt absorbering av objektet inn i biletet eller førestillinga og på den måten kan sjølve utvekslinga skje i semiotisk forstand. Det nye konsumet er no eine og aleine organisert kring teikn, og består av varer utan korkje materialitet, form eller basis i realitetane. Det nye konsumet er eit konsum av hyper-verkelege varer utan anna bruksverdi enn bytteverdien.

Kanskje utan heilt å forstå omfanget av det, såg stadig fleire ei von i at den symbolkonsumerande middelklasse­forbrukaren, med frie yrke og meir pengar og ferie enn nokon gong før, skulle legge sin elsk på det rurale. Forskarar, rådgivarar og politikarar meinte bygdene skulle byrje å gjere seg lekre for ei veksande urban middelklasse. Bøndene burde gjere som Sponheim sa og utnytte det dei såg som nisjar i marknaden og byrje «å fortelje dei gode historiene» og «pakke inn» produkta sine i stadeigne miljøvennlege symbol. «Det rurale skulle seljast, rurale tradisjonar, aktivitetar og kultur skulle gjerast om til varer og seljast på den nye marknaden, og bønder og bygdefolk skulle lærast opp til å stimulere forbrukarane sin hunger».^[39] Med solid støtte frå NHO Reiseliv og Innovasjon Noreg skulle bygdene omdannast til «rekreative koloniar» for ei jamt veksande middelklasse på leit etter flyktige identitetar.^[40]

Her låg grunnlaget for mykje av dei nye satsingane i bygdene. Det er her du finn idébasen for småskala nisjeprodukt i landbruket. Det er dette nye forbruket Eivind Jakobsen ved Statens institutt for forbruksforskning og andre ekspertar snakkar om når dei hevdar at mat ikkje berre er mat, men også fylt med innhald som natur og kultur.^[41] Men eg vil ikkje henge ut korkje Jakobsen eller andre, men tvert om ta min del av ansvaret. For me vart bedde om å levere «medisinen», som kvinna frå Hattfjelldal sa då ho inviterte meg til foredrag der. Folk var lei dei svartsynte «diagnosane» som berre fortalte kor dårleg det stod til med Bygde-Noreg og no kravde dei løysingar. Ved inngangen til det nye milleniet stod me norske «bygde-tenkjarar» der britane stod eit drygt tiår før oss; sveipt i ein nyliberal politisk røyndom der marknaden var den einaste tilgjengelege reiskapen for å leie bygdene ut av uføret dei var hamna i. Me gjorde det same med bygdesosiologien som marknadsførarane gjorde med Bourdieu, me nytta berre halve teorien.^[42] For marknadsførarane nytta ikkje Bourdieu sine teoriar til å stille samfunnsdiagnosar eller gi innspel til korleis ein kan bygge eit betre samfunn, men einast til å spisse marknadsføringa av særskilde produkt til å treffe det rette segment i marknaden. Og slik nytta også me bygdesosiologar skildringa av den nye økonomien, me let vere å snakke om konsekvensane den ville ha for bygdene og framheldt einast moglegheitene som låg i den framveksande nisjemarknaden. For det var her me såg framtida for bygdene, den låg i den veksande middelklassa sin konstant aukande attrå etter distingverande symbol. Dermed spreidde ideen seg frå oss – frå tenkjarane innan økonomi- og samfunnsfaga – og ideen fôra retorikken og gav oss trua på at bygdene kan berge seg sjølv om dei berre er flinke nok til å syne fram sine atributtar når den kjøpsvillige urbane middelklassen sakte glir forbi.

Kven definerer den nye bygda?

For meg starta tvilen ein sumardag i 2005. Då var eg heime på Flø, ei bygd ytst ute på ytre søre luten av Sunnmøre, for å vitje slekt og gamle vener. Eg var klar over at heimbygda mi hadde opplevd nett det som var ein draum for mange lokalsamfunn, nemleg å få unge par som hadde vore ute og studert på universitet og høgskular kring om i landet til å busette seg nettopp der. Her fann dei ein stad dei hadde leita etter lenge, ein stad der borna kunne vekse opp i landlege omgivnadar, medan dei sjølve kunne fjernarbeide på heimekontor omgitt av havlys og velpleidd kulturlandskap som kunne inngå som ein utvida del av interiøret. Eg har tidlegare skrive om dette møtet med mi eiga heimbygd i artikkelen «utanfor folkeskikken» i Syn og Segn og skal ikkje gå meir inn på det akkurat no, anna enn å seie at det eg såg der var med på å få meg til å tenkje litt meir kritisk rundt kva eg, og dei fleste av mine like, var med på å «framsnakke» gjennom forskinga vår.^[43] Sameleis var eg seinare på hausten på vitjing i eit lite fiskevær med utsikt over Vestfjorden i samband med eit forskingsprosjekt om reiseliv. Der såg eg ei veksande mistru til offentlege forvalting og politikk som fråskreiv seg ansvaret for konsekvensane dei strukturelle endringane i fiskeriet har hatt på lokalsamfunnet og det einaste folk vart tilbydd var ei reiselivsmelding, eller ei Stortingsmelding om å gjere natur og kultur om til næring. Også det har eg skrive om før, i artikkelen «av svik kom mistru sigande» i Samtiden.^[44] Rett nok tok det tid før eg skreiv ut den forteljinga, men i tid låg hendinga tett opp til besøket i mi eiga heimbygd i 2005 og prega både meg og forskinga like mykje. Då eg igjen var heime på Flø i 2012 og vart orientert om ei sak bror min og dottera stod i overfor kommunen og fylkeskonservatoren, om å få rive ei gamal løe, kom opplevingane frå 2005 attende til meg.^[45] For også den forteljinga synte meg makta ekspertane, byråkratane og politikarane har til å definere korleis bygdefolk skal leve og ikkje minst kva dei skal leve av. Alle desse opplevingane la seg inn til ei lang rekkje samtalar eg hadde hatt med folk kring om i grendene opp gjennom åra, samtalar som alle fortalte meg at kommodifiseringa var i ferd med å gå for langt. Jamt fleire folk kjenner seg overkøyrd og tilsidesett i debatten om korleis norske bygdesamfunn skal utvikle seg, kva bygda skal vere og kven som skal definere den.

Over alt i landet har eg møtt bygdefolk som ber på ei uro for utviklinga i eiga bygd. Dei har kjent den nye økonomien på kroppen og dei har sett den gamle døy, dei har sett gardsbruk bli lagt ned til liks med lokale fiskemottak, meieri, slakteri og båtbyggjeri. Alt forsvinn saman med butikkar, skular og helsestasjonar. Og «det einaste me vert tilbydde, er ei reiselivsmelding», som ein av informantane mine formulerte det og synte til stortingsmeldinga med tittelen «Opplev Norge – unik og eventyrlig».^[46] Dei vert tilbydde ei stortingsmelding som fortel at dei skal gjere kultur, opplevingar og fritid om til næring. Og med slike meldingar følger det prosjektmidlar og prosjekt som skrur opp trykket på kommodifiseringsprosessen.

Framover på 2000-talet kunne me lese reportasjar og portrettintervju med unge nytilsette prosjektleiarar som arbeidde med å gjere bygdene attraktive for tilbakeflyttande småbarnsfamiliar, tilfeldige forbipasserande og turistar. Den politiske motkulturen som prega den kontraurbane bygdetilflyttaren på 70-talet, vart no erstatta med glatt medkultur, projisering av identitet og rural idyll. Den ibuande bodskapen frå dei mange tilbakeflyttarprosjekta kringom i landet var: Er du ressurssterk og har overskot, flytt til distriktet. På linje med middelmåtige reiselivsbedrifter prøvde Bygde-Norge å selje seg ved hjelp av Innovasjon Noreg-finansierte reklamepakkar som spelte på lett underhaldning kopla til friluftsliv og avslapping.

Den skotskfødde professoren i offentleg politikk, John Rennie Short, hevdar at mange av dei ny-rurale tilflyttarane så vel som turistar og besøkande er ukjende med realitetane som gjeld for landbruket og det rurale næringslivet.^[47] For dei kjem det som eit sjokk, hevdar han, at det dei trudde einast var rein og grøn idyll faktisk kan vere både støyande, skittent og brutalt, og somme tider luktar det også vondt. Kontraurbanistar så vel som urbane helgeturistar i andreheimane sine freistar å pynte og reinvaske deira nye omgivnadar ved å etterspørje tiltak frå lokale myndigheiter som kan bidra til å regulere det dei ser som plagsame aktivitetar.^[48] Her gryr det til konflikt mellom bønder og andre som lever og verkar i grendene og dei ny-rurale, ei konflikt om kva det rurale er og kva det skal vere.^[49] Det går altså føre seg ein kamp om makt og middel til å definere det rurale, og dermed også kva lei utviklinga skal gå i grendene.

Antropologen Dag Jørund Lønning nyttar eksistensfilosofi og metaforen «å sitja i førarsetet i eige liv» for å illustrera det rommet me menneske har til å velja korleis me ønskjer å leve livet vårt og kva verdiar som skal leggjast til grunn.^[50] I ein kronikk i Bergens Tidende hevdar Lønning at «me lever i ei tid som dyrkar urbanitet forstått som nytande konsum, som det å vera tilskodar, som det å bli underhalden», og at grendene «speglar» seg i «byen sitt bilete».^[51] Her trur eg Lønning har eit poeng som eg kjenner eg kan støtte han i. For i vårt strev etter å gjere oss lekre for «dei andre» – i tydinga turistar, tilreisande og potensielle tilbakeflyttarar – gløymer me kvarandre, me gløymer bygdefolket og dei som bur der og som alltid har budd der og som tenkjer seg å halde fram med å bu der. I alle fall er det det eg har sett dei siste åra når eg har bladd meg attende i alle dei gamle feltdagbøkene og intervjunotata eg har gjort meg oppgjennom åra. Eg ser noko eg ikkje såg då, eg ser at mange opplever at me forskarar – så vel som kommentatorane og journalistane i media, politikarar og forvaltarar i ulike posisjonar – overser og ignorerer kvardagslivet åt bygdefolket og formar bygdene etter det me trur dei andre vil ha. Ein ungdom i Svelgen i det som før var Sogn og Fjordane fylke meinte at fylkespolitikarane var så opptekne av å leggje til rette for potensielle tilbakeflyttarar at «dei gløymer at det faktisk bur folk her allereie». Heime på Flø kjenner lokalbefolkninga seg overkøyrt av eit kommunestyrevedtak om å gjere den vesle bygda med knappe 160 innbyggjarar til eit «fyrtårn» i reiselivssatsinga på ytre-søre luten av Sunnmøre. «Det er ikkje for Flø-folket dei vil gjere det, anna enn for Flakk [Knut Flakk, eigar av reiselivsselskapet 62^O nord, red.anm.] og dei andre reiselivsmillionærar i Destinasjon Ålesund og Sunnmøre, oss skit dei i», fortalde ein tidlegare sambygding meg sist eg var heime. Og medan kommunar og fylke pussar opp bygdene til attraktive destinasjonar for kontraurbanistar og tilfeldig forbipasserande står overflødige fiskarar og filetarbeidarar på kaiene langs Troms- og Finnmarks kysten og ser fullasta trålarar fosse fram i 20 knops fart, på veg til fangstlevering i ei hamn langt frå dei. «Båtane veks medan me døyr», kom det tørt frå den no førtidspensjonerte fiskaren då eg spurte kva han tenkte på.

Det ligg eit me og dei i desse så vel som dei fleste liknande kommentarar eg jamt oftare høyrer kring om i grender og vær. Me er lokalbefolkninga sjølve og dei er slike som meg og truleg slike som deg som les dette òg. Det er ekspertane utanfrå, politikarane, forskarane og byråkratane. Det er dei Ketil Skogen og Olve Krange kallar representantar for «det statsfinansierte segmentet av middelklassen».^[52] Folk med ei slags objektiv interesse i å oppretthalde eit hav av institusjonar som grip inn i og regulerer folk sin livsførsel. Me er agentar for dei autoriserte sanningane og forvaltarar av hegemonisk makt, kontinuerlig opptekne av å skape eit bygde-Noreg i vårt eige bilete.^[53] Det er me som avgjer kva bygdene skal tilby, det er me som fortel kva «marknaden» etterspør, det er me som snakkar om at Bygde-Noreg er best omsetjeleg som «identitetsmarkerande representasjonar av meiningsberande ruralitet».^[54]

I dag sit eg med ei kjensle av at bygdefolk ikkje trur på oss lenger. Vanlege bygdefolk kjenner seg ikkje heime i biletet me teiknar av framtidas bygder. Dei opplever seg rett og slett tilsidesett og umyndiggjort i den offentlege debatten om kva retning bygdene skal utvikle seg i. I den offentlege debatten om framtidige vegval for bygdene opplever bønder og andre som har budd og verka i grendene i generasjonar at deira «standing» er redusert. Dei opplever at deira praksis i aukande grad vert utfordra av andre – av potensielle nye naboar, besøkande og tilfeldig forbipasserande. Dei opplever at media ignorerer dei – ja, enda fordømmer dei – og at ulike interessegrupper, gjerne utanbygdes frå, køyrer «kampanjar» mot dei. Tradisjonelle rurale interesser vert utfordra med nye aspekt knytte til livskvalitet som nykomarar og andre sjølve søker i det rurale, som rein natur, stillheit, estetikk og villmark, aspekt som har høgre standing i den offentlege debatt og vert livleg forfekta av «det offisielle mennesket», eller av «buktalaren som snakkar i offentlegheitas namn», for å sitere Pierre Bourdieu.^[55] «Dei er ressurssterke og snakkar for og i staden for gruppa dei vender seg til», hevdar Bourdieu vidare, «[...] dei snakkar for og i staden for alle, og dei snakkar som representantar for det universelle».

Sjargongen og ordbruken som eg jamt oftare les i mine eigne feltnotatar og som eg også finn i dei anonyme intervjuutskriftene frå tidlegare forskingsprosjekt, gir meg assosiasjonar til klassiske studiar som «Arbeiderkollektivet» av Sverre Lysgaard og «Learning to Labour» av Paul Willis, det er vanlege folk som avviser offisiell kunnskap og eg les det som eit viktig element i eiga sjølvhevding.^[56], ^[57] Dei står med andletet retta mot eige lokalsamfunn og ser det døy langsamt. Men me ser det ikkje, for oss døyr bygdene så langsamt at me trur dei lever. Me avviser kjenslene åt bygdefolket og kallar det «nostalgisk føleri», me skuldar dei for å vere bakstreverske og for å meine at all endring er eit tap. Derfor pøser me på med meir av dei same råda me lenge har gitt. Slik fôrar me avstand mellom oss og dei og gir ikkje bygdefolket anna val enn å avvise råda våre eller å avvise seg sjølv og sine eigne grannar.

Eg tenkjer at det er grunn til å minne politikarar så vel som oss forskarar og prosjektmakarar om at me treng å vere varsame. Me treng å erkjenne vår eigen privilegerte posisjon og søke å tilsidesette oss sjølv frå representasjonane si utstråling og formidle mangfaldet av stemmene som finst i det rurale. Me treng å ha i minne det Trevor J. Barnes og James S. Duncan nemner, nemleg at me lyt vere vare for kor langt me kan hevde å ha forlate våre eigne førestillingar og interesser i forskinga så vel som i utviklinga, gitt at det mesta alltid er oss sjølve som har initiert og definert prosjekta.^[58] Det er me sjølve og venene våre som bestemmer kven og kva grupper og tema det skal forskast på.