Rundt midten av 2010-tallet ble verden introdusert for en ny kulturell trend: normcore. Trenden, som nå er velkjent for mange, kunne observeres gjennom en innmarsj av unge og trendy mennesker som kledde seg oppsiktsvekkende likt sitcom-legenden Jerry Seinfeld, i blant annet klumpete hvite joggesko, formløse jeans og stramme høyhalsede gensere. Dette var klær som tidligere, i den grad de ble viet noen som helst oppmerksomhet, ble assosiert med de minst stilbevisste i samfunnet. Trenden handlet altså om å kle seg «normalt» i billige, masseproduserte, anonyme og lite oppsiktsvekkende klær.^[1] Begrepet «normcore» ble først promotert i en trendvarslingsrapport fra det New York-baserte trendbyrået K-Hole.^[2] I rapporten, som bærer tittelen Youth mode: a report on freedom, peker trendbyrået på en ny form for forbrukeratferd som de mener karakteriserer den yngre generasjonen. Begrepet normcore er, ikke overraskende, satt sammen av ordene «normal» og «hardcore». Det handler altså om et ideal om å være hardcore normal, eller sagt på en annen måte – påtrengende eller iøynefallende vanlig, for å henspille på den klassiske amerikanske sosiologen Thorstein Veblens berømte formulering om «iøynefallende forbruk».^[3]

Begrepet spredde seg raskt. Det genererer nå omtrent 5 870 000 treff på Google og var den mest googlede motetrenden i 2014.^[4] Det Norske Akademis ordbok definerer normcore som en «moteretning, stil kjennetegnet ved bruk av enkle, ordinære klær (som tidligere har vært ansett som lite moteriktige)».^[5] Hos de som opprinnelig begynte å skrive om normcore refererte begrepet imidlertid til noe mer enn bare en klesstil. Både i K-holes rapport og hos journalister som har beskjeftiget seg med normcore i ettertid har begrepet om «digital natives» vært sentralt, altså generasjonen som vokser opp etter internetts fremvekst.^[6] Man mente å kunne skimte en ny kulturell holdning hos denne generasjonen; de gikk bevisst inn for å omfavne likhet som en ny måte å være kul på, fremfor å strebe etter individualitet eller autentisitet.^[7]

Normcore kan altså knyttes både til en klesstil, kjennetegnet av visse typer masseproduserte klær, og til en bredere kulturell holdning. I dag er begrepet hovedsakelig assosiert med klesstilen, som startet på gata og etterhvert klatret opp i motehierarkiet og havnet på catwalkene. Klesstiler forbundet med bestemte subkulturer har opp gjennom historien ofte endt opp med å bli kommersialisert og bragt inn i mainstreamkulturen – jeans, samt jazz- og rockekultur er blant de mest kjente eksemplene på denne effekten.^[8] Vi mener at suksessen begrepet fikk kan hinte om at det traff en tone hos den yngre generasjonen og at det derfor kan være verdt å dvele litt lenger ved fenomenet normcore. Vi tror det kan fortelle noe om nåtidens ungdomskultur, om hva mote er og om hvordan den forandrer seg i og med at den blir stadig mer refleksiv. I denne artikkelen skal vi, gjennom å se normcore fra ulike teoretiske perspektiver, prøve å sirkle oss nærmere dette ambivalente fenomenet. Først ser vi på normcore som en nåtidig ungdomskultur, ved å undersøke hvordan den relaterer seg til teori om «hipster-kultur».^[9] Deretter diskuterer vi om normcore kan ses på som en ny form for subkultur, hvordan den er et uttrykk for nye distinksjonspraksiser, og til slutt hvordan normcore-fenomenet fører til en reformulering av klassiske moteteoretiske idéer.

Metode og teori

Det finnes knapt akademiske arbeider som tar for seg fenomenet normcore. Empirisk baserer denne artikkelen seg på forfatternes egne observasjoner, samt beskrivelsene og utsagnene i et knippe ikke-akademiske, men sentrale tekster som omhandler fenomenet.^[10] Disse tekstene er mye referert til andre steder når fenomenet normcore skal forklares og har uten tvil vært med på å både konstruere fenomenet og å spre det til et større publikum. Tekstene inneholder kvalitative beskrivelser av normcore både som stil, holdning og subkultur. Vi analyserer altså normcore slik fenomenet blir beskrevet i disse tekstene, men dette bildet underbygges også av forfatternes egne observasjoner. At en av forfatterne av denne artikkelen var i starten av 20-årene da normcore slo gjennom for fullt, har gitt henne en privilegert tilgang til fenomenet. Som en «digital native» med kjennskap til trenden fra sitt eget miljø, har hennes erfaringer i vært med på å berike analysen. Det er altså ikke utført et systematisk feltarbeid i forbindelse med disse iakttagelser, men forfatterne har utnyttet deres egen adgang til ungdoms- og subkulturelle miljøer, deres kjennskap til (kritiske) forbruks-attityder, sosiale distinksjoner og identiteter forbundet med normcore fenomenet.

Vi understreker derfor at leseren har å gjøre med en sosiologisk refleksjon over et fenomen snarere enn en metodisk styrt innsamling og analyse av data i streng forstand. Vårt valg av essayformen er ikke tilfeldig; vi insisterer på en tentativ og prøvende stil idet vi søker å artikulere og utfolde egne iakttakelser på sosiologisk vis, ved å trekke løst på forskjellige teoretiske perspektiver. Dette kan knyttes til tradisjonen i sosiologisk subkultursforskning som beskjeftiger seg med «lesning» av stil og klær i et materialistisk perspektiv og som går tilbake til den såkalte Birminghamskolen; det gjelder nyere «neo-tribale» perspektiver på ungdoms- og subkulturelle fenomener.^[11] Men det gjelder også bruk av bourdieuske perspektiver som fokuserer på hvordan individer, sosiale grupper og subkulturer «posisjonerer» seg (i forhold til andre grupper) ved hjelp av smak og forbruk;^[12] det gjelder teorier og refleksjoner om motens «filosofi» og sosialitet som går helt tilbake til Georg Simmel:^[13] endelig gjelder det andre forsøk på å forstå nåtidig ungdomskultur og om «hipster»-figuren.^[14]

Farvel til moten som vi kjenner den?

En av de interessante aspektene ved K-Holes beskrivelse av normcore-fenomenet er at de rikker ved tradisjonelle idéer om hva mote er. Rapporten hevder at nye forståelser av idealer om autentisitet og individualitet har resultert i en refleksiv bevegelse av unge mennesker som innser hvor meningsløst det er å strebe etter å skille seg ut: «den mest annerledes tingen å gjøre er å avvise forsøk på å være annerledes overhodet. Etter å ha mestret forskjellighet blir det virkelig kule forsøket det å mestre likhet».^[15]

Denne forbrukeratferden kommer til syne i hvilke klær man går med og hva man ellers bruker tid og penger på – og er bundet til grunnleggende oppfattelser og forståelser hos ungdommen. Kikker vi bak den smarte retorikken, ser vi at det handler om selvet, om å skille seg ut eller la være, og om forholdet til kollektivet. Går vi tilbake til sosiologiens mest kjente essay om mote og motens innerste vesen, Simmels essay fra 1904, finner vi følgende passasje:

[Moten kombinerer] i én og samme handling en tendens mot sosial likhet med et begjær etter differensiering og variasjon. Hvis vi studerte motens historie – som inntil videre bare har vært studert med fokus på dens innhold – med henblikk på dens betydning for den sosiale prosess'form, så ville vi finne ut av at motens historie essensielt er historien om hvorledes disse to tendenser finjusteres i forhold til den omgivende kulturs grad av fokus på henholdsvis det kollektive eller individuelle.^[16]

Motens sosiale «form» handler altså om å forene trangen til å etterligne og imitere; å forene det å være en del av det sosiale, med trangen til å individualisere seg, å skille seg ut. Vektingen av disse tendensene skulle deretter, mente Simmel, forskyve seg historisk mot den individualiserende pol etterhvert som det omkringliggende (vestlige) samfunn individualiseres.

Ser vi på den ungdommelige forbrukskulturen som har vokst frem etter andre verdenskrig må man i utgangspunktet gi Simmel rett: De ungdommelige subkulturene – i hvert fall i en europeisk kontekst – synes å bli stadig mer individualistiske. De sterkt kollektivistiske og uniformerte subkulturer som Birminghamskolen beskrev – skinheads, teddy-boys, rockere, mods og punkere – er for lengst forsvunnet som sosiologisk interessante ungdomskulturelle markører. Den seneste store ungdomskulturelle bølgen man har snakket om – hipsterkulturen – er nettopp karakterisert av et sterkt krav på originalitet og individuell autentisitet. Faktisk, kunne man litt spekulativt insistere på, er en av grunnene til den litt negative smaken som denne kategorien har fått, nettopp at den understreker fenomenets kollektive natur. I tidens hipsterkultur er selv selve ideen om å være en del av en subkultur – en del av noe felles, en del av et imitativt kompleks – under angrep fra dens «medlemmer». Vi har i vidt omfang å gjøre med en subkultur ingen identifiserer seg med.^[17]

Hipsterkulturen er altså en individualisert 'subkultur' – og den omfattende imitasjonen og uniformisering som tross alt foregår, skjer ubevisst. Paradoksalt nok setter den seg igjennom nettopp i det som er ment som individuelle, originale og kreative uttrykk.^[18] I det omfang at hipstere faktisk ligner hverandre kan man tale om at vi har å gjøre med en kultur av «moteofre».^[19] Nettopp der hvor hipsteren føler seg original blir han eller hun innhentet av kollektive strømninger; nettopp det mest individuelle viser seg – retrospektivt eller for andre – å være kollektivt generert.^[20] Forholdet mellom det individuelle og det kollektive er altså mer komplisert enn man tror – og kan ikke reduseres til en entydig vekst i individualitet på bekostning av det kollektive.

Men hva med normcore da? Vi har tilsynelatende å gjøre med en kultur som er blitt så refleksiv angående moten at normcore-tilhengerne helt synes å fornekte den ene siden av motens form og insistere alene på den sosiale siden. Er toppen av individualisering nådd i den forstand at man simpelthen har begynt å lengte tilbake til det kollektive – og kanskje helt bevisst og refleksivt å omfavne uniformeringens kollektive aspekter? Det ser ut som om dette er tilfellet. I reportasjen fra New York Magazines trendseksjon, The Cut, forteller Fiona Duncan om en trend der unge innser det frigjørende potensialet som ligger i å bare være vanlig. Hun mener det handler om muligheten for å være gjenkjennbar, å betrakte det å se ut som andre mennesker som en mulighet for tilknytning, i stedet for å se det som bevis på at din identitet har forvitret.^[21]

Duncans reportasje bærer tittelen Normcore: Fashion for those who realize they’re one in 7 billion.^[22] Denne tittelen sier noe om den sosiale bevisstheten og refleksiviteten som normcore innebærer. I motsetning til hipsteren som insisterer på sin individualitet – men som ofte feiler, noen ganger spektakulært – orker normcore-tilhengeren ikke engang å prøve. Dette skaper imidlertid andre muligheter, ikke minst muligheten for en bevisst nytelse av selve det kollektive moment.

Her spiller endelig også den yngre generasjons liv med digitale og sosiale medier en rolle: Det å leve med verden så tett innpå seg til alle tider av døgnet kan skape en bevissthet om hvor liten rolle man spiller i verden, og hvor mange andre som er som en selv – og å nyte dette moment i stedet for utelukkende å insistere på seg selv. Tar vi dette bokstavelig, innebærer normcore-fenomenet faktisk en radikal omkalfatring av tradisjonelle – romantiske – autentisitetsidealer bundet til individet, kanskje enda et skritt mot en individualitetsfiendtlig og i siste instans totalitær impuls. Men dette er nok å gå for langt. Man behøver ikke å tenke i absolutter. Som vi skal se nedenfor, er individualiseringen på mange måter en forutsetning for en slik refleksiv nytelse av kollektive følelser og energier snarere enn en hindring. Men det er neppe urealistisk å tro at det skaper en form for trøtthet – kombinert med en grunnleggende form for solidaritet – konstant å observere alle de andre skrøpelige individers anstrengelser for å gjøre seg unike og enestående. Mye tyder på at normcore er en reaksjon på et individualiseringspress i ungdomskulturen som har løpt løpsk.

På samme måte som normcore speiler også hipsterkulturen, slik den blir beskrevet hos Schirmer, bredere forandringer i kulturelle konsumpsjonsmønstre. Ifølge han kjennetegnes hipsterkulturen av to ting; for det første av en konserverende holdning til kulturelle objekter, medier og teknologier fra den nylige fortid – hipsterkulturen er en såkalt «retrokultur» – og for det andre en forkjærlighet for bruk av ironi. Dette siste moment kan faktisk ses som hipsterkulturens egen måte å unngå det sterke kravet – som den har satt opp for seg selv – om autentiske og originale uttrykksformer på.^[23] I stedet for å oppfinne selv – med risiko for å etterpå finne ut at man i realiteten bare imiterte – kan man distansere seg ironisk fra dem som virkelig feiler. Når hipsteren kaster seg over objekter som kan ses på som stereotype eller klisjéaktige, gjøres det med ironisk distanse, for på den måten å ta avstand fra det inautentiske. Ironikeren går nettopp på oppdagelse i det mislykkede fenomenets mest grelle og gale konturer sammen med andre ironikere.^[24] Dermed holder man i realiteten tradisjonelle autentisitetsidealer i hevd uten selv å behøve å leve opp til dem.

Men normcore kan også ses i lys av denne spenningen mellom individualitet og imitasjon. På den ene siden kan man se normcore som en videreføring av hipsternes jakt på autentisitet - etter hvert som selv bruken av ironi forfaller til klisjé og derfor ikke lenger besitter samme distinksjonspotensiale, må avantgarden ut og lete etter nye former for «autentisitet». Steget videre for å finne en autentisk uttrykksform blir å både avvise forsøket på individuelt uttrykk ogironi. På den andre siden kan normcore representere en oppgitthet over den utstrakte bruken av ironi som egentlig har vært kjennetegnende for ungdomskulturen siden 90-tallet, og på den måten kanskje en motreaksjon mot hipsterkulturen. Man har innsett at ironien skaper avstand og blir en hindring for følelsen av samhold.

Fortolket slik, er normcore altså et radikalt brud med hipsterkulturen. Der hipsteren oppsøker eldre medier slik som det analoge kameraet og vinylplaten, vil normcorens svar være å bruke Spotify og Iphone. Der hipsteren vil bruke det masseproduserte og klisjepregete ironisk, som et uttrykk for «dårlig smak» eller «camp»,^[25] vil normcore-tilhengeren se det som en mulighet for å forbinde seg med andre (som har de samme idéer om å unngå det ironiske). Der hipsteren leter etter det autentiske uttrykket i klær, musikk og i analog teknologi, omfavner normcore masseproduserte klær og objekter som nettopp mangler en følelse av «aura», som det heter hos Walter Benjamin.^[26]

Faktisk kan vi komme en anelse tettere på denne siden av normcore-kulturens smak og sensibilitet ved å tenke med denne kjente kulturforskeren. Benjamin skildrer i sitt kjente «kunstverksessay» – «The Work of Art in the Age of its Reproducability» – en «av-auratiserings»-prosess, der tingene mister sin individualitet og unikhett. En «av-auratisert» gjenstand er masseprodusert; allerede kopi. Benjamin – på dette tidspunkt sterkt inspirert av 30-årenes totalitære marxistiske strømninger – ser dette som en positiv utvikling. Han hyller de nye «automatiske» reproduksjonsmediene fotografi og film for å medvirke til en stigende gjentagelse og sirkulasjon av gjenstander, bilder, situasjoner og opplevelser. Verden blir utjevnet, det ekstraordinære forsvinner. Andre steder skildrer Benjamin det håpet han har til nye materialer i arkitekturen som jern og glass; Benjamins idé er at en fremtidig «glassarkitektur» vil gjøre radikalt opp med borgerlige (og romantiske) ideer om menneskets innvendighet og individualitet til fordel for en mer kollektivistisk konstruksjon av subjektivitet.^[27] Kanskje normcore er et uttrykk for en slik av-auratiseringstendens? Sikkert er det i hvert fall at normcore-kulturens omfavnelse av det utjevnende og masseproduserte også indikerer en politisk stillingtagen til nåtidens forbrukerisme.

Er Normcore en subkultur?

I Dick Hebdiges berømte bok om subkultur, Subculture: The Meaning of Style (1979) argumenterer han for at medlemmene av en subkultur viser sin tilhørighet til kulturen gjennom symbolske uttrykk og stilobjekter: klær, frisyre, musikksmak, samlingsplasser og slangord er eksempler på slike uttrykk. Subkulturer bruker ifølge Hebdige symboler fra den dominerende kultur og gir dem nye betydninger, noe han beskriver gjennom begrepet «bricolage». Bruken av disse objektene på nye måter skaper «brudd» på en naturliggjort verdensorden.^[28] Leseren skal forestille seg hvordan eksempelvis punkstilens gjenstander – fra sikkerhetsnålen, til leopardbukser, fargede mohikanerfrisyrer, kjettinger, bruk av plastikk og latex, hull og rifter i tøyet osv. – kan leses som en tekst som kritiserer det omgivende samfunn og som for øvrig nettopp vil leses – vil provosere.^[29]

Vi finner ikke mye uortodokst objekt- og symbolbruk hos normcore-kulturen. Tvert imot: vi har jo å gjøre med iøynefallende vanlighet. Det er ikke noe å lese – annet enn at det ikke er noe å lese. Normcore-bevegelsens stil bryter altså med den tradisjonelle malen for subkulturell iøynefallenhet. Her er et par ord om Hebdige og Birminghamskolen på sin plass. Birminghamskolen er en institusjon i kultursosiologi og ungdomssosiologi og arnestedet for den såkalte Cultural Studies-tradisjonen. Skolen ble grunnlagt i 1964. Dens første generasjon, som forbindes med navn som Raymon Williams, Richard Hoggart og E.P Thomson, står for en på daværende tidspunkt kontroversiell utvidelse av kulturbegrepet og en historisk og sosiologisk interesse i arbeiderkultur. Den andre generasjonen – Stuart Hall, Dick Hebdige, Phil Cohen, Angela McRobbie og Paul Gilroy – er mer opptatt av ungdomskultur og medier.^[30] Skolens arbeider er preget av en marxistisk teoribasis som låner stadig mer fra poststrukturalistisk teori. Vi kan ikke diskutere Birminghamskolens strukturelle marxisme her. Men kort sagt er ideen at subkulturer oppstår ut av en arbeiderklasse som har stigende problemer med å holde fast på solidaritet og identitet på grunn av store byfornyelsesprogrammer, utflytting til forstedene, opprykking til middelklassen, endringer i arbeidslivet mot vitensproduksjon – forandringer som gjør det umulig for arbeiderungdommen å finne tilbake til en distinkt arbeiderklassekultur.^[31]

For oss er det imidlertid avgjørende at den poststrukturalistiske, språk- og tegnsentrerte inspirasjonen, nok har åpenlyse empiriske styrker når den brukes på fortidens iøynefallende og bevisst provoserende stiluttrykk, men er mindre velegnet til å forstå en kultur som nettopp ikke ønsker å gjøre seg bemerket. I tillegg insisterer Birminghamskolens forklaringsskjema på at ethvert subkulturelt opprør alltid også er et foreldreopprør; forsøket på å oppfinne en ny kultur blir nødvendig fordi den gamle – foreldrenes klassebaserte kultur – ikke eksisterer mer – i hvert fall ikke i noen autentisk form. Klart er det altså at Birminghamskolens perspektiv (i hvert fall i dens tradisjonelle form) har en holdbarhetsdato som for lengst er overtrådt.

Man kan altså i høy grad diskutere om de tradisjonelle teoriene om subkulturer egner seg til å beskrive nyere subkulturer som hipsterkulturen og normcore-kulturen. De tidligere subkulturene var ikke bare preget av mindre frihet og individualitet innad i gruppen; de innebar også nettopp et større element av opprør mot foreldregenerasjonen. Faktisk er selve birminghamskolens interesse for subkultur i stort omfang født ut av den «moralske panikken» som preget forholdet til ungdommen i 60-årene. Her konstruerte mediene etterkrigstidens «rebelske ungdom» – ikke minst på bakgrunn av de store årlige tilbakevendende gatekampene mellom rockere og mods i sørenglands badebyer.^[32]Ifølge denne tradisjonelle forståelsen av ungdomskultur, som stadig er en del av vår forståelse av det å være «ung», er det simpelthen en del av ungdommens jobbeskrivelse å være opprørsk og utilpass.^[33] Mye tyder på at dette skjema har blitt mindre beskrivende.

Hipsterkulturen – som den første fullbyrdede retrokulturen – er derimot kjennetegnet av opprørets fravær. Det er ikke en counter culture men en conserver culture. Her hører man, når man ikke er ironisk, den samme musikken og hyller den samme moten og teknologien som de eldre generasjoner; man søker å grave frem autentiske uttrykk fra den nylige fortid som de tidligere generasjonene har glemt – eller selv ofret på det nyes alter på tross av deres kvalitet.^[34]Slike felles kulturelle preferanser var utenkelige i tradisjonelle subkulturer. Denne var nettopp definert i kraft av motsetningen til foreldrene og ikke minst av sistnevntes manglende forståelse for ungdommens smak i musikk og klær.

Heller ikke normcore-kulturen definerer seg mot foreldregenerasjonen – i hvert fall ikke på det kulturelle område. Men i motsetning til hipsterkulturen kan det virke som om normcore i større grad innebærer opprør og politisk stillingtagen. Man kan diskutere om normcore-kulturen innebærer kritiske holdninger overfor den eldre generasjons manglende forståelse av den økologiske krisens alvor. Men den impliserer i alle fall et opprør mot motebransjen og et (enda) mer refleksivt forhold til moten og motestrømninger som sosialt fenomen enn det man finner hos hipsteren: man nekter å la motebransjen påvirke hvordan man skal kle seg, man nekter å følge oppfordringene til masseforbruk og dyre merkeklær. På denne måten inntar man også et antikapitalistisk standpunkt. Normcore er i sin opprinnelige form en stil som ikke kan kjøpes. Det handler om holdningen til plaggene snarere enn plaggene i seg selv. Normcore handler om at man kan gå med de samme klærne flere dager på rad og bruke genseren man fikk til jul av tanten sin for to år siden – og fortsatt være kulere enn alle andre. Det kan også ses på som et opprør mot den ekstreme individualismen i dagens samfunn – la meg bare få være vanlig og nyte livet!

Normcore som Neo-stamme

Det er imidlertid også andre grunner til at Birminghamskolens poststrukturalistiske og marxistisk inspirerte tilgang til subkulturer ikke er velegnet til å forstå normcore-kulturen: Den har ingen fornemmelse for de kollektivistiske sider ved de fenomenene den undersøker – men analyserer dem først og fremst som en (opprørsk) tekst. For å kikke nærmere på de kollektive aspekter kan det være nyttig å ta i bruk den franske sosiologen Michel Maffesolis begrep om «sosialitet» og «Neo-stammer» som Maffesoli utvikler i hovedverket The Time of the Tribes fra 1996 (fr. 1988).^[35]

Maffesoli skiller helt overordnet mellom det moderne og det postmoderne samfunnet. Det moderne mennesket kjennetegnes av å gjøre krav på autonomi, autentisitet og identitet, på selvbestemmelse og myndighet overfor den andre og det kollektive. Det postmoderne mennesket, derimot, kjennetegnes av at det «identifiserer» seg med den andre og de andre, opphever grensene til dem og gir seg hen til fellesskapet.^[36] Mens det moderne samfunn er kjennetegnet av instrumentell tenkning, store totalitære prosjekter, «social engeneering» og «styringsrasjonalitet», så er det postmoderne samfunn, mener Maffesoli, grunnleggende hedonistisk og estetisk orientert. Det handler i siste instans om å gjøre det kollektive til et nytelsesobjekt i stedet for å beherske det ovenfra eller utenfra. Maffesoli skjelner mellom en moderne beherskelsesorientert form for organisering av det sosiale og et postmoderne fokus på nytelse av det kollektive. I det postmoderne ønsker man å nyte det kollektive – «sosialiteten» – i alle dets nyanser: fra de mest energiske, ekstatiske, sprudlende former til de mest intime og koselige.

Slike nytende kollektiver er nettopp det Maffesoli mener når han snakker om «Neo-stammer». I motsetning til i de moderne subkulturer, er det i det postmoderne sjeldent at én enkelt gruppe eller stamme omfatter samtlige aspekter ved en deltagers liv. De moderne subkulturene har typisk en mer forpliktende og varig karakter enn de postmoderne neo-stammer.^[37] Da neo-stammen alene bygger på ønsket om å dele felles «stemninger» eller «livsstiler» – felles objektvalg og felles smak – oppløses den like raskt som den dannes.

Denne friheten til å inngå i forskjellige neo-stammer og å nyte det kollektive for det kollektives egen skyld bygger, som indikert ovenfor, på den fremadskridende individualiseringsprosessen og den gradvise erosjonen av klassebaserte identiteter og askriptive kulturelle skillelinjer. Igjen bør leseren altså bemerke seg at det ikke nødvendigvis er et motsetningsforhold mellom individualiseringen og en ny form for selvbevisst nytelse av det kollektive som et moment i seg selv. Tvert imot; den siste forutsetter den første.

Etter vår mening kan Maffesolis beskrivelse av Neo-stammen – på tross av dens litt store armbevegelser – brukes til å artikulere et sentralt aspekt av fenomenet normcore. Deltagerne holdes ikke sammen i kraft av klassebevissthet med rot i et stabilt «samfunnssystem», men søker aktivt det sosiale. Det kan virke som normcore-subkulturalisten ikke identifiserer seg estetisk med neo-stammens delte objekter – klærne er jo nettopp bare «normale» – men at det er den sosiale siden av saken som er avgjørende. Normcorens idé om at det å være vanlig kan være frigjørende, samt føre til en følelse av tilhørighet, bidrar til å skape en ny og inkluderende form for kollektivitet.

I motsetning til i hipsterkulturen, hvor det foregår en sterk kreativ individualisering rundt de delte objektene, søker man altså i normcore-modellen nettopp å unngå det individuelle uttrykk, man gjør dermed seg selv enda mer mottagelig for de energiene som fellesskapet kan gi. Her når vi frem til enda en motsetning mellom hipster- og normcore-kultur. Ifølge den amerikanske journalisten Alex Williams er normcore et sosiokulturelt fenomen, som ikke handler om mote, men om at hipstertyper «kommer over seg selv» og kan begynne å nyte normale aktiviteter som for eksempel å se en fotballkamp med vennene sine.^[38] I stedet for å distansere seg fra den kollektivistiske oppførselen hos «the rest of the crowd» ironisk, søker man å inkludere den – eller søker selv inklusjon. Ikke bare har man det bedre og gøyere sammen hvis man klarer å nyte det uten ironisk distanse; man behøver heller ikke, som hipsterne, å distansere seg fra det «vulgære».

Nye kulturelle distinksjoner

Når alt dette er sagt, er det viktig å minne om at normcore ikke handler om at man faktisk er vanlig – det handler som nevnt om en iøyenfallende vanlighet – og i dette ligger det også mulighet for distinksjoner og grensedragninger. Og her kommer vi inn på et annet viktig tema i sosiologien og i subkultursforskningen, nemlig spørsmålet om kulturelle distinksjoner mellom grupper. Den franske sosiolog Pierre Bourdieus analyser har vært paradigmatiske på dette området.^[39] Maffesoli er imidlertid kritisk ovenfor Bourdieus kulturanalyser fordi de bygger på strukturelle identiteter og klassemotsetninger. Han oppfatter ikke bare slike perspektiver som anakronistiske, men også som fremmedgjørende i og med at fokuset på konflikter og skillelinjer jo nettopp hindrer forskeren i å få blikk for sosialitetens frie utfoldelse – og dermed gjør at han eller hun overser de avgjørende aspekter ved Normcore-kulturen: dens inklusive og kollektive side. Som det fremgår har vi en viss sympati overfor disse idéer.

Maffesolis fokus på de kollektive aspektene ved subkulturen er forfriskende – ettersom de fleste andre teorier på feltet ignorerer denne viktige dimensjonen. Samtidig virker det tydelig at nåtidens kulturforbruk fortsatt innebærer distinksjoner og smakshierarkier. Dette gjelder også Normcore-fenomenet. Konseptet kulturell kapital kan hjelpe oss til å forstå hvordan to ulike grupper – de som er bevisste og refleksive Normcore-tilhengere og de som ikke er det – kan bruke akkurat de samme plaggene, men signalisere så forskjellige ting. Ambivalensen i Normcore-kulturen ligger blant annet i at man forsøker å «blende inn» samtidig som man vil vise frem en kulturell kapital og en sosial bevissthet. De som kan bruke Normcore suksessfullt er stilbevisste personer som bruker klærne og objektene på en annen måte enn de som bruker dem uten noen politisk eller estetisk refleksjon eller bevissthet. Det krever kulturell kapital å vite hvordan man verdsetter estetiske objekter på den måten disse objektene er ment å bli verdsatt på. Faktisk er allerede det å identifisere en populær eller utbredt smak eksplisitt som den «normale» eller «vanlige» et tegn på kapital. Det er kanskje spesielt kapitalkrevende, som dandyen – eller kanskje den blaserte hipster – å «nyte» dagligdagse fenomener estetisk.

Det er langt fra Normcore-tilhengerens omfavnelse av det normale til dandyens angst for det vulgære. Men det er ikke tvil om at det å forstå idéene og å utvikle fornemmelse for den estetiske sensibiliteten bak Normcore fremstår som et kulturelt privilegium. Vi har uten tvil å gjøre med en ungdomskulturell avantgarde av connaisseurs. Det er snakk om subtile distinksjoner som kan være vanskelig å få øye på for de fleste. Normcore-fenomenet kan dermed ses som et paradigmatisk eksempel på nyere former for distinksjonshandlinger hvor det ikke handler så mye om hvilket objekt det dreier seg om, men snarere om hvordan det nytes.^[40] I tilfellet Normcore dreier det seg jo om de samme objektene som andre grupper verdsetter; andre grupper som overhodet ikke tenker over deres preferanser som «Normcore», men som har et mer umiddelbart forhold til dem; eller om samme slags objekter som hipsterkulturen kunne finne på å kaste seg over – hvite tennissokker i sandalene, eksempelvis – men da uten ironi. Det sier noe om kompleksiteten og graden av refleksivitet i tidens populærkultur – i hvert fall hos dens mest avanserte brukere – at det her gjemmer seg tre forskjellige former for muligheter som ikke kan skjelnes uten kontekst.

På den andre siden ønsker vi å nedtone klasseaspektet. Det er ingen tvil om at tradisjonelle distinksjoner mellom høy og lav kultur er under stigende press. Ser man på moderne ungdomskultur slik som hipsterkultur og Normcore, blir det tydelig at de gjør distinksjoner gjennom å ta kulturelle former med relativt lav status og utsette dem for en kultivering, betraktning eller kontemplering som tidligere var forbeholdt høykulturelle objekter.^[41]

Dette årtusentalls subkulturer – hipsterne og Normcorekulturen – tilber begge populærkulturens objekter. De har et annet forhold til foreldregenerasjonens estetiske preferanser enn subkulturene hadde før retrokulturens ankomst. Mens hipsterne veksler mellom ironi og oppriktig verdsettelse av foreldrenes kultur, søker normcore snarere å nedbryte skillelinjer som har med samtidige distinksjoner å gjøre – de approprierer de samme objektene som majoriteten bruker og setter seg ut over typiske klassepreferanser i kraft av bredden av deres smak. De distanserer seg altså ikke fra foreldregenerasjonen på samme måte som foreldregenerasjonen distanserte seg fra sine foreldre. Eller sagt på en annen måte: Den generasjonskløften som oppstod med ungdomskulturens oppkomst i begynnelsen av 1960-årene er nå i ferd med å lukkes igjen. Mens besteforeldrene fortsatt delte kultur med deres foreldre, gjaldt det for foreldregenerasjonen at det åpnet seg en avgrunn mellom dem og deres foreldre. Enten disse kom fra en tradisjonell arbeiderklassekultur eller fra en privilegert finkultur, ble resultatet det samme; en ny populær kulturindustri avløste begge. Dette skaper selvsagt en enorm generasjonskløft. Og selv om det fortsatt var masse rom for distinksjon mellom høy og lav i denne nye populærkulturen var det også kulturelle former som satte seg igjennom uhørt bredt. I et visst omfang var det dog den samme rock og pop – Beatles! – som avløste både klassisk musikk og arbeiderklassens spillemannskultur. Den yngre generasjonen er endelig trått ut av skyggen av dette brudd. De nye formene for kulturell kapital omfavner det nye og kontemporære for sin egen skyld uten nødvendigvis å måle det opp mot den klassiske høykulturen – eller mot en død arbeiderklassekultur. Nyere empiriske studier av musikksmak hos ulike aldersgrupper har vist dette.^[42]

Avslutning

I denne artikkelen har vi sett nærmere på fenomenet normcore, som kan ses på som en form for senmoderne ungdomskultur kjennetegnet av en forbrukeradferd og stil med det «normale» som ideal. Normcore er et ambivalent fenomen. Det handler på den ene siden om friheten i å være vanlig og følelsen av tilhørighet det kan gi. På den andre siden handler det om distinksjoner. Man tar avstand fra motebransjen og de som slavisk følger trender. Man tar avstand fra kravet om autentisitet og individualitet i stil, som er så utbredt i dagens samfunn. normcore har både likheter og motsetninger til hipsterkulturen. Den kan ses på som en måte å pushe grensene for mote, der man til en viss grad avviser begrensningene som ligger i å uttrykke sin identitet gjennom klær og stil overhodet. Bevisstheten om at selv de største trendsetterne imiterer andre, gjør at det å akseptere sin posisjon som en del av massen, og uttrykke det gjennom å gå med vanlige klær, virker som den eneste autentiske uttrykksformen. På den andre siden kan den ses som en motreaksjon til hipsterne, der man innser at det å i det hele tatt strebe etter å skille seg ut er meningsløst. Normcore handler da også om en forståelse av at hipsternes ideal om å vise en unik personlighet og ta avstand fra det ikke-autentiske gjennom ironi fører til fremmedgjøring; man går glipp av gleden ved å tilhøre et fellesskap. Gjennom normcore-stilen gjør man dermed seg selv mottagelig for gledene ved det Maffesoli kaller «sosialitet».^[43]

Også begreper om kulturelle distinksjon og kulturell kapital er fruktbare for å forstå hvordan normcore fungerer. Selv om normcore-tilhengernes bevisste anti-elitisme nok kan ses i motsetning til hipsterfigurens krav på kulturell kapital, er det ingen tvil om at også normcore-kulturen tilhører en form for kulturell avantgarde. Man har et refleksivt forhold til en stil som i andre miljøer nytes eller konsumeres uten forbehold. Betyr det at man vet at i hvert fall deler av normcore-stilen blir assosiert med lav kulturell kapital – og at man forstår å bruke den på måter så ens eget overskudd på kapitalkontoen blir åpenbar for de innviede? Svaret er neppe så entydig som en sosiologisk kynisme ønsker det. Kanskje kan man si at normcoren står med ett ben i mainstreamen og ett i avantgarden og dermed blir en slags kommentar til begge. I beste fall er normcore-kulturens ønske om å nedbryte skiller – ikke bare til foreldregenerasjonen men også til samtidige kulturer – en ny og radikal egalitær tendens.

Endelig har vi, inspirert av K-hole, trendbyrået som oppfant begrepet og konseptet normcore, kort antydet at unges forhold til mediene kan være en del av forklaringen bak fenomenet. Dagens informasjonssamfunn gjør at unge i dag vokser opp med en ekstrem sosial bevissthet over deres lille rolle i verden. Det er kanskje ikke så vanskelig å se for seg hvordan dette kan føre til en følelse av fremmedgjøring og meningsløshet, og at idéen om å fullstendig akseptere sin egen «vanlighet» og nyte de kollektivene man tar del i, kan være et uttrykk for dette.

Dagens unge kritiseres for å være mindre opprørske, delta mindre politisk og være mindre engasjert. Vi mener normcore kan ses på som en av måtene unge viser sitt engasjement. Muligens kan denne livsstilen ses på som en form for «mediert aktivisme»,^[44] noe som gir et språk, eller uttrykk, for å vise sosial og politisk bevissthet. Å nekte å følge med på trender og masseforbruk kan være en form for stille protest. Da det virker som tradisjonell subkulturteori ikke egner seg like godt til å beskrive nyere ungdomskultur, bør flere empiriske studier gjøres av kulturelle trender som hipster og normcore, som er mer flyktige enn tidligere subkulturer, men som samtidig kan fortelle oss om opplevelsen av å være ungdom i dag og hvordan mote kan uttrykke denne.